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田新利談營銷之：企業與公益廣告的“愛恨情仇”
作者：田新利 日期：2010-6-9 字體：[大] [中] [小]
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就算在廣告大師奧格威大師的著作中，似乎也沒提到公益廣告，這也許跟中西方的經濟、文化背景有關。但在中國，公益廣告的作用不可小覷。總體上，企業對公益廣告既愛又恨，充滿了“愛恨情仇”。很簡單的道理，公益廣告再好，總會花掉廣告主的銀子；如果不做的話，有時候也迫不得已……
對于企業來講，做廣告的最終目的是銷量的提升。一般情況下，企業會用一定的資金去進行產品的商業廣告宣傳，甚至個別企業會不惜重金將商業廣告進行到底。客觀上，適量的商業廣告會刺激消費者以提高企業（或產品）知名度和銷量，但美譽度、信譽度卻未必見長。而后者卻是一個企業的長遠利益所在，只為短期的銷量而不顧品牌形象無異于涸澤而漁。
在提高企業形象方面，公益廣告是十分見效的方法之一。它會給企業帶來良好的口碑，從而使企業獲得長遠的利益。但對于大多數企業常視公益廣告為“異類”，甚至認為可有可無。一個剛進入市場的企業可以不做公益廣告，應該把精力或財力放在產品廣告上，使受眾更多的了解關于產品的基本信息。但對于老企業大品牌來講，就要考慮一下是否該做公益廣告了。
在中國企業中，哈爾濱制藥廠對于公益廣告理解更為深刻，并且用行動證明了這一點。
2000年發生的“希望工程事件”和“鞏俐被告案”，使哈藥六廠的相關負面報道越來越多，該企業的形象、信任度、美譽度都受到了一定程度的損傷。
從2001年1月開始，哈藥六廠在全國絕大多數省市級電視臺全天侯播出系列公益廣告，每月一個主題版本，全年共12個主題，每天播放2-5分鐘。據統計，哈藥六廠的公益廣告與商業廣告的比例約為1：1，此次的公益廣告工程前后耗資5億多元。在新的世紀里，哈藥似乎學會了另一種表達方式，把視點放在公益事業上以回報社會提升形象。工夫不負有心人，公益廣告改變了哈藥六廠以前的生硬形象，無形中增加了知名度、美譽度及信譽度，如此以來，哈藥六廠之路越走越寬了。雖然哈藥六廠以前的產品廣告惹人生厭，但充滿濃濃溫情的公益廣告卻給消費者留下了較為深刻的印象。
其中有一則“洗腳”的廣告，更讓人感到一種情感地震撼。一次，幾歲的孩子看到了媽媽給奶奶洗腳的情形并看在眼里記在了心上。有一天，這個小孩端著一盆水跑過來，并喊著“媽媽洗腳”……看似簡單的情節，卻喚起了人們心中對父母的關愛之情。當一個個充滿溫情的生活瞬間展現在觀眾的眼前時，最后標版中“哈藥六廠”四個字會無形間增加份量，即起到了解決公關危機的作用。現在回頭看看，雖然哈藥六廠是花了不少銀子，但哈藥的公益形象生動的印在了消費者的腦海里。目前，哈藥的負面的影響已被公益廣告沖淡了，而且在一定程度上提升了該企業的知名度、信譽度、美譽度及整體形象。
當然公益廣告也有缺點，企業花了錢，但對產品的短期銷售力卻極為有限。如果哪個企業想通過公益廣告來促銷產品那肯定不靈。做公益廣告是品牌維護的投資，更注重長遠性。以前，我看過一篇關于知名演員李保田的采訪，當記者問道演員的素質問題時，他言簡意賅地回答道：“演員拼到最后拼文化！”這句話讓我至今印象深刻。很顯然，他所講的文化并不是看誰的文憑有多高，或者學習有多好，而是一個人的綜合素質。其實，一個企業同樣適用這句話。品牌是企業綜合實力的體現，更是企業文化的重要載體。如果您的品牌能深入到消費者心中，那說明您的產品已被他們所認可，而公益廣告的重要功能之一就是維護、提高企業的品牌形象。
企業做公益廣告一定是有目的的，除了盡一份社會責任之外，更想以此來擴大品牌正面的影響力，但火候把握不好就會“人財兩空”。不過，哈藥六廠在這方面卻給了我們很多可以借鑒的寶貴經驗。
首先，哈藥六廠在眾多公益主題中沒有彷徨，果斷地選擇了“愛”的主線，愛，是民眾關心和參與公益事業的原動力；愛，更具有震撼力。因此，“愛心”的倡議可以讓這個公益活動形散神聚。
其次，作為一家制藥企業，消費者希望看到的是富于溫情愛心、關愛大眾民生、具有現代氣息的企業的形象。這一點，哈藥六廠作到了。關愛民眾、關愛消費者及由此衍生的理念，能夠改變企業經營中因短期行為帶來的負面效應，特別是能較有效地消除了營銷和廣告活動中的不良影響，使企業受到民眾和消費者的認可和擁護。
還有，關于“愛”的公益廣告講述著一個個生動的故事，增強了民眾和消費者對該企業的產品、品牌和企業形象的好感，可以讓企業獲得巨大的、長遠的市場競爭力，幫助企業擺脫困境，讓企業的前途充滿陽光。
通俗點，公益廣告好出沒得說，但也有一個“嫌窮愛富”的特點，為什么這么講呢？
想做公益廣告，首先企業要有大錢才行；再之，還要有這種“覺悟”；最后必須有策略。想來也是，連自己都養不活的企業，還怎么獻身于公益事業，就算勒緊褲腰做一把，但很可能沒等到品牌效應發揮出來這個企業早就餓死了。看來，公益廣告還真是少數企業的事情。
據不完全統計，公益廣告的主題（社會問題）及所占比例為：環境保護為49.2％、失業下崗為43.7％、子女教育為34.7％、社會治安為33.4％和廉政建設為29.0％。我個人認為，若企業在做公益廣告時選準主題，那就是成功了一半。如制藥企業選擇子女教育的社會問題；食品、美容、家電等產品企業可選擇環境保護的主題等等。總之，企業要盡可能的選擇一些與企業形象或產品相關連的公益主題，這樣才會更有效地達到提高企業形象或品牌影響力的目的。 得民心者得天下，品牌之道更亦如此。
田新利，上海致本營銷策劃機構執行總經理，中國新銳營銷策劃人之一。聯系：15821167998 郵箱：zgr2008_88@yahoo.com.cn